Дана стаття є частиною розділу Практичного керівництва по маркетингу консалтингових послуг, наміченого до виходу в січні 2002 р. Вперше стаття була опублікована на інтернет-ресурсі e-xecutive.ru, після чого вона була значно допрацьована з урахуванням зауважень і доповнень професійного співтовариства.
Представлений матеріал підготовлений незалежними консультантами по маркетингу професійних послуг Михайлом Івановим і Михайлом Фербером.
Вести бізнес без реклами – все одно, що підморгувати дівчині в темноті.
Стюарт Хендріксон Голений (американський соціальний психолог)
За своєю природою консалтингові послуги не є послугами масового попиту, і тому вони не потребують масової реклами. До Другої Світової війни бухгалтерські і юридичні фірми взагалі вважали нижче за свою гідність давати рекламу і активно займатися збутом своїх послуг.
Часи міняються, але крупні консалтингові компанії, залишаючись вірними традиціям, як і раніше практично не дають прямої реклами. Лише деякі практикують іміджеву, яка більшою мірою впливає на свідомість, чим на поведінку потенційних клієнтів.
Серед прикладів іміджевої реклами можна виділити наступні: довгий час PWC розміщувала свій логотип серед партнерів газети “Відомості” (як у друкарському, так і в електронному виданнях), у Accenture був встановлений щит в залі прильоту і перед в’їздом в “Шереметьево-2″.
Після переїзду в новий офіс Deloitte&Touche розмістила баннерную перетяжку через Тверськую, Росекспертіза встановила зовнішню рекламу на даху будівлі на Ленінському проспекті, напроти будівлі ФКЦБ. Практично у всіх цих випадках лідери використовують рекламу лише як нагадування про себе і запрошення до діалогу.
Пряма реклама
Існує закономірність: чим менш формалізований результат роботи консультантів, тим менш такі послуги можливо і необхідно рекламувати. Саме тому реклама більше використовується в зрілих галузях консалтингу, що пропонують стандартизовані послуги, такі, як загальний аудит, незалежна оцінка, підбір персоналу і ін.
В цьому випадку рекламу використовують і гранди, і середні, і зовсім невеликі компанії. Можна зустріти рекламу PWC і Deloitte&Touche, Росекспертізи і Внешаудіта, РІЕРСИ і Енпі консалт. Але ви ніколи не знайдете прямої реклами McKinsey, BCG, A.T. Kearney або компанії Про-інвест консалтинг. Послуги цих компаній продаються по-іншому і тому даний розділ присвячений ним у меншій мірі.
Як буде показано нижче, на вибір рекламної стратегії для конкретної консалтингової компанії впливає безліч чинників: від типу послуг і наявності сезонності попиту, до розміру компанії і тривалості циклу покупки. Враховуючи те, що зараз вже практично не залишилося вузько спеціалізованих компаній, неможливо виробити універсальної рекламної стратегії.
Тому в даному випадку розглянуті різні теоретичні підходи і приведені приклади з практики, що ілюструють їх.
Вибір засобів реклами
видання, клієнт, макет, оголошення, послуга, реклама,